Opinion

Colgate-Palmolive no tuvo tacto

El costo en imagen pagado por Colgate es invaluable, una campaña que debió gozar del beneplácito de los nicaragüenses, se volvió en su contra

La polarización ha llegado a extremos insospechados, políticos, publicistas y empresarios deben cuidarse de todo cuanto digan. Nadie está a salvo de contragolpes, produzcan risas, originen burlas o señalamientos de cualquier naturaleza. La sensibilidad de los nicaragüenses está a flor de piel. La más mínima expresión puede causar escozor. Declaraciones políticas y campañas publicitarias —aunque aparentemente anodinas— valiéndose de influencers, generan reacciones encontradas. El país continúa entrampado. La expectación es generalizada. Antes de manifestarse las personas deben ser cuidadosas. Permanecer en estado de alerta.

Las jornadas emprendidas por los jóvenes universitarios y la reacción del gobierno, mantienen al rojo vivo los sentimientos de los nicaragüenses. El voltaje político es bien alto.  La normalidad no llega. El paso del tiempo no ha servido para atemperar las pasiones. Expresiones impensadas pueden provocar guillotinamientos. La más mínima sospecha genera antipatías. No hay quien no haya tomado bando. La intensidad de los enfrentamientos se mantiene. Cualquier término o palabra puede resultar disonante y concitar respuestas. Las redes continúan copadas por distintas clases de memes. Numerosas imágenes y narrativas son tachadas de inmediato.

Una manera de comprobar la polarización tuvo su origen en la campaña realizada por la empresa Colgate Palmolive, la última semana de junio. Con el propósito de obtener doble ventaja —también la obtendrían las personas seleccionadas— decidió hacer publicidad de manera subrepticia a una marca de productos dentífricos: la crema dental Luminous White. Para lograr su objetivo recurrió a la condición de influencer de los elegidos. Ni siquiera habían transcurrido dos horas cuando un gran número de nicaragüenses reaccionó de forma adversa. A la campaña de Colgate-Palmolive contrapusieron la pasta dentífrica Oral B, provocando una colisión de intereses.

El humor —estilete que sangra al adversario— se ha manifestado de múltiples formas. Es un recurso demoler contra los adversarios. Los memes casi siempre vienen cargados de vitriolo. Nada más que esta vez fueron directos. No hubo rodeos para cuestionar la decisión de la empresa Colgate-Palmolive. Montándose sobre su estrategia publicitaria, sabían por dónde resultaría incómodo y contraproducente para sus intereses comerciales. Sin jamás haber intervenido y sin proponérselo, Oral B no solo logró publicidad gratuita, también obtuvo el beneplácito de los nicaragüenses. Como resultado de la polarización, no existe un solo hecho que no sea politizado.

El encontronazo manifestó la claridad política de los nicaragüenses. Identificaron con celeridad la filiación partidaria de las personalidades nominadas por la empresa Colgate-Palmolive. Una de las influencer electas, Xiomara Blandino —exreina de belleza y esposa de Juan Carlos Ortega— no ha dejado de manifestarse favorablemente al gobierno a través de las redes. Xiomara agradeció a la empresa por haber sido tomada en cuenta para esta campaña. La exreina de belleza tiene 150 mil seguidores en su cuenta en Instagram. Una cantidad nada despreciable. Su escogencia no fue al azar. El cálculo de los publicistas fue premeditado. Una apuesta segura.

Otra persona en la que Colgate-Palmolive puso su mirada, fue en el humorista Juan Ramón Quintanilla. J. R. INN goza de enorme simpatía entre la población nicaragüense. A raíz de la insurrección cívica fue entrevistado en las redes para que se pronunciara sobre la crisis política y nunca lograron. Al inicio alegó para no hacerlo el fallecimiento de su abuelita, después su silencio se hizo eterno. Con 2 millones de seguidores en YouTube —donde dispone de su propio canal— J. R. INN se sintió más que feliz por la escogencia. Él mismo se encargó de divulgarla en Twitter: #brillaatumanera. Su agradecimiento fue sumamente expresivo. Se sintió especial.

Satisfecho por la distinción, manifestó: “Ahora tengo mi propia pasta dental de #colgateluminouswhite que hermoso regalo, me hicieron sonreír. Amó sonreír y hacer sonreír a los demás. #brillaatumanera”, haciendo alusión al contenido de sus videos.

Una buena parte de nicaragüenses ripostó recurriendo a la marca Oral B —de Procter & Gamble— competidora de Colgate Palmolive a nivel mundial. Las dos empresas  fabrican productos para la higiene bucal y personal. En la disputa de símbolos los colores tienen adcripciones partidarias. El rojo y negro, forma parte de los colores de la bandera sandinista. Varias personas sujetando la bandera nicaraguense —con sus colores azul y blanco — han sido objeto de persecusión y cárcel. El maratonista Alex Vanegas, detenido varias veces por la Policía Nacional, cuando recorría las calles de la capital portando la bandera nacional. Se convirtió en ícono. Un rostro conocido.

Uno de los primeros memes elaborados para exaltar los colores patrios, trae en el extremo derecho de una caja de pasta dental Oral B, la fotografía del obispo auxiliar de Managua, Silvio José Báez. Con esta decisión buscaban mantener presente la figura de Báez —otro influencer con 152 mil seguidores— trasladado al Vaticano por la toma de partido a favor de las fuerzas insurreccionadas. Báez es un símbolo. Sus tweets forman parte del paisaje mediático. Un defensor a ultranza de las madres y jóvenes participantes en la contienda cívica. Para establecer su posición, en la entrevista de prensa brindada antes de su partida, expresó que él no había pedido ser llevado.

La viralización de los memes favorables a Oral B y el boicot decretado de no comprar los productos fabricados por la Colgate-Palmolive, condujo a la empresa a retirar la publicidad de forma inmediata. El daño ya estaba hecho.

¿A quién atribuir el desliz? ¿A los representantes de Colgate-Palmolive en Nicaragua? ¿Se trataba de una campaña a nivel centroamericano o a nivel latinoamericano, para ganar compradores sin necesidad de invertir ninguna suma de dinero? ¿Jamás pensaron que se revertiría en su contra? No hay duda que están al tanto de quiénes son los influencers más destacados en Nicaragua. En la campaña sumaron a Farah Eslaquit, al enterarse de la reacción de los nicaragüenses, explicó que tenía por norma agradecer a quienes la distinguían, eliminando de inmediato de su cuenta en Instagram la pieza donde incluían su sonrisa. Sin hacer un solo movimiento, el gran ganador fue Oral B.

La compañía al excusarse dejó mal paradas a las empresas publicitarias o especialistas en mercadeo. En la nota que hizo circular a través de las redes explica “que la selección de las personas no fue aprobada por Colgate y que la lista se preparó sin tener en cuenta de cómo podría afectar a los diferentes consumidores que Colgate sirve”. ¿Cómo no comprender que en un país que vive una polarización extrema era inevitable que las personas tomaran partido y se manifestaran? El desequilibrio en la elección de las personalidades fue desafortunado. ¿Será que no están al tanto de la crisis que enfrenta Nicaragua? Es inexcusable que no hayan tomado en consideración el contexto sociopolítico.

El costo en imagen pagado por Colgate es invaluable, una campaña que debió gozar del beneplácito de los nicaragüenses, se volvió en su contra. Creo que nunca lo esperaron. Como tampoco imaginaron que la marca de Procter & Gamble resultaría beneficiada. Son muy conocidas las batallas que libran ambas empresas a lo largo del mundo por hacerse de una mayor cuota del mercado. Pienso que el yerro servirá como caso de estudio para los mercadólogos. Un rechazo como el recibido invita al análisis. Imposible que pase desapercibido para los entendidos. El coletazo habla muy mal de quienes están al frente —por estos lados— de la publicidad de Colgate-Palmolive.

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