Confidencial

La última temporada del comercio

Black Friday. Dark Friday. Viernes Negro. Black Gallo. Black Weekend. Mega Black Weekend. Días Naranja. Black Finde, Black Edition, y muchos nombres más, se usan para designar el inicio de la última y más importante temporada de compras: el fin de año.

“La temporada mayor del comercio, es esta época de noviembre-diciembre. Es la época máxima, que abarca aproximadamente 40 % de las ventas de todo el año”, indicó Rosendo Mayorga, presidente de la Cámara de Comercio y Servicios de Nicaragua (CCSN).

Ese cálculo coincide con las estimaciones que maneja Carmen Hilleprandt, gerente de asuntos Corporativos de Sinsa, al señalar que “esta temporada es muy importante, porque representa… para nosotros, casi 40 % de las ventas del año”.

En el caso específico del Black Friday, gerentes de tiendas comerciales de prestigio, como el Gallo más Gallo y Sinsa, explicaron que esta tradición recién importada al país, les representa entre la cuarta y la quinta parte de sus ventas de fin de año.

“Para la industria equivale a un 10 % o 15 % de las ventas anuales. Es un porcentaje significativo, muy importante para nosotros”, dijo Omara González, Jefa de Marca de El Gallo más Gallo. Por su parte, Claudia Alfaro, de Mercadeo y Publicidad de Simán, asegura que el Black Friday representa “entre 8 % a 10 % de las ventas del conjunto del año”.

Los centros comerciales también son parte de ese esfuerzo de ventas.

Javiera Lacayo, gerente de Comercialización y Mercadeo del Grupo Roble (dueño de Metrocentro), explica que en promedio, “recibimos como 45,000 personas” entre viernes y domingo, pero en estos tres días de Black Friday “estamos esperando por lo menos 70,000 personas”, aseveró.

Dicho de otro modo, en esos tres días de compras, los negocios tienen la expectativa de vender tanto como lo que podrían comerciar en todo un mes. De ahí que hagan tantos esfuerzos para asegurar que tendrán suficiente mercadería –y personal- para esos días.

Un año de planificación

Programar un Black Friday exitoso requiere un esfuerzo de seis a doce meses, en el que hay que comprar a los fabricantes la mercadería que estará de moda varios meses después, además de seleccionar al personal temporal que atenderá ese flujo extra de compradores, y en algunos casos, poner a punto el sitio web para que soporte un tráfico mucho mayor.

Mayorga, de la Cámara de Comercio, explica que las compras de artículos se hacen aproximadamente a final del primer trimestre, cuando las empresas terminan de pagar sus impuestos del año anterior.

Luego, los productos comienzan a llegar desde finales de agosto en algunos casos, de modo que al cumplirse la primera semana de octubre, toda la mercadería que se va a vender a finales del año ya está en el país. Si por alguna razón, una tienda no logra desaduanar su mercadería para esa fecha, lo más probable es que su cierre de año sea muy triste, comercialmente hablando.

Eso no debería suceder en el Gallo más Gallo, a tenor con las declaraciones de González, quien refiere que se están preparando para reabastecer las tiendas con suficiente mercadería, de modo de poder atender la alta demanda que esperan, por lo que se han concentrado en garantizar que dispondrán de una flota de camiones suficiente para reponer la mercadería que se vaya acabando.

Tampoco pasará en Sinsa, cuya red de 21 tiendas a escala nacional –cada una con su propia bodega de productos- está lista para satisfacer el incremento de la demanda.

En Simán por su parte, la empresa se asegura de tener la dotación suficiente de los productos de siempre, a los que se añade mercadería importada específicamente para esta fecha, como una forma de darle la importancia que la época tiene.

Róger Miranda, gerente de Mercadeo del Grupo Unicomer, explicó que para La Curacao, “lo más importante para ofrecer lo mejor en la temporada del Black Friday, es la planificación”.

Refirió que esta temporada se planifica “con doce meses de anticipación, para asegurar que todos los detalles de logística de producto, precios y planes de financiamiento estén centrados en cumplir las expectativas de nuestros clientes”.

De paso, las empresas también contratan personal adicional de forma temporal -cajeros, vigilantes, vendedores- para atender el mayor número de clientes que esperan recibir, de modo que la experiencia de compra siga siendo placentera.

Tiempo de promociones

Carlos Herrera | CONFIDENCIAL.

Con la mercadería extra y el personal adicional listos en los estantes y los pasillos, la estrategia comercial de las tiendas se concentra en otros grandes factores que pesan al decidir una compra: marca (calidad), y precio, sin dejar de lado la posibilidad de que los aparatos sean parte de un ecosistema, o temas más tradicionales, como la garantía y las facilidades de entrega.

Dado que las empresas llegan a disponer desde ‘marcas blancas’ hasta marcas premium, en las que la flexibilidad de los precios está bastante definida, las empresas se centran en las promociones que pueden ofrecer (por ejemplo, comprando mercadería al por mayor para abastecer muchas tiendas dentro de un país o región), o las facilidades de crédito.

En ese sentido, destaca la decisión de Simán de ofrecer un trato VIP (especial), a sus ‘clientes Credisimán’ (o sea, los que tienen la tarjeta de crédito de la empresa) quienes tendrán un preBlack Friday, que comenzará el jueves 23 a las 2:00 pm, “para que puedan comprar por anticipado, la mercadería de su elección, con precios de Black Friday”, explicó la gerente de Mercadeo, Rosemary Zambrana.

Sinsa por su parte, que atenderá en un horario de siete de la mañana a nueve de la noche, ofrece asesores capacitados por los proveedores de sus marcas internacionales, para ayudar a los clientes a tomar las mejores decisiones, conforme a su capacidad de compra y sus necesidades, sea que quiera remodelar su casa, o solo una parte de ella.

Alex Morales, gerente de Tiendas de Sinsa en Managua, explica que si bien es cierto, la cadena cuenta con una amplia variedad de productos, al final lo que importa es la necesidad que el consumidor quiere satisfacer, sea que esté pensando en remodelar la sala, el baño, la cocina o la terraza, para lo que ofrecen desde clavos y zinc, hasta cerámica fina.

Otras opciones disponibles en la tienda son los electrodomésticos para el hogar (cocinas, televisores, refrigeradores, microondas), pero también pinturas, adornos, y materiales eléctricos, entre otros.

En el caso del Gallo más Gallo, la decisión de los ejecutivos fue extender el horario de atención, que irá desde las seis de la mañana hasta las diez de la noche, de todo ese largo fin de semana.

Por su parte, muchas de las 200 tiendas que hay en Metrocentro están preparando descuentos especiales de hasta 70 % en algunos artículos. “Muchas desde ya tienen hasta 50 % de descuento, lo que anima a la gente a venir a comprar”, aseguró la gerente Lacayo.

Compras en línea

Carlos Herrera | CONFIDENCIAL.

Para los clientes que no pueden –o no quieren- llegar hasta las tiendas a buscar los productos que le interesan, algunos de esos establecimientos ofrecen –todo el tiempo- la posibilidad de comprar en línea, con ofertas especiales que solo están disponibles a través de la red, especialmente, el lunes posterior al fin de semana del Black Friday extendido que se vive en Nicaragua.

Róger Miranda, gerente de Mercadeo de Unicomer, explicó que www.lacuracaonline.com “estará con precios Black Friday simultáneamente a nuestras tiendas físicas. Después del evento se abren nuevas ofertas exclusivas para la tienda en línea en nuestro Cyber Monday que se realiza el 27 de noviembre”.

Miranda señaló que comprar en línea “ofrece la facilidad de comprar a toda hora y desde cualquier lugar”, así como “rapidez, comodidad y variedad”, además que se puede solicitar cualquier método de entrega; se cuenta con el soporte de un centro de llamadas, y porque “garantizamos la seguridad de tus datos en nuestra tienda virtual”.

Claudia Alfaro, de Mercadeo y Publicidad de Simán, detalla que ellos consideran su tienda en línea, “una tienda más, una opción más para nuestros clientes”.

“Si bien es cierto, en nuestras tiendas físicas vamos a tener gran variedad de productos, las personas que por motivos de distancia, de tiempo, no puedan visitar nuestras sucursales, puedan entrar a nuestra tienda en línea, adquirir los productos que vamos a estar ofertando; y hacer las transacciones de manera rápida, desde la comodidad de su hogar” o su trabajo.

Las otras temporadas de compras

Carlos Herrera | CONFIDENCIAL.

Si bien el fin de año –que comienza con el Black Friday, y tiene su apoteosis en la Navidad, con un pequeño coletazo en la llegada de los Reyes Magos- es la mayor temporada de ventas, hay otras que el comercio aprovecha tanto como puede.

La segunda es Semana Santa, dependiendo de la época que cae: es mejor en la primera semana de abril, porque los veraneantes ya tienen su pago en la bolsa, que cuando cae en la última semana de marzo, explica Rosendo Mayorga, presidente de la Cámara de Comercio.

La tercera gran temporada del comercio es el regreso a clases, (15 de enero – 15 de febrero), y mueve unos USD 80 millones. Las compras del 14 de febrero, Día de los Enamorados, se incluyen en esta temporada.

Después viene mayo, “que tiene un poquito de dinamismo por el Día de las Madres”, y otras de menor peso, como el Día del Padre, fiestas patrias o Halloween.